社群營(yíng)銷：案例分析：可口可樂(lè)的“定制瓶子”

   可口可樂(lè)的“定制瓶子”詮釋了社群020的閉環(huán)，從社交媒體的線 上定制瓶子，到消費(fèi)者線下收到定制瓶，然后通過(guò)消費(fèi)者拍照分享，又 返回了線上的020模式。

   在當(dāng)時(shí)，“定制瓶子”的活動(dòng)受到許多微博用戶的關(guān)注。

   可口可樂(lè)推出的“昵稱瓶”以及“歌詞瓶”系列，蘊(yùn)含著品牌內(nèi) 涵。可口可樂(lè)利用微博平臺(tái)來(lái)搭建屬于自己的社群成員，受到了社會(huì)化 媒體的廣泛關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)了非常棒的社群營(yíng)銷效果。

   可口可樂(lè)的“歌詞瓶”，在線上與用戶進(jìn)行交流，詢問(wèn)用戶：“不 管換了幾次手機(jī)，無(wú)論使用哪個(gè)播放器，你都必須要存著的一首歌 是 ? ”這次交流，獲得了241條評(píng)論。

   在線下，可口可樂(lè)的所有瓶子上都印有時(shí)下流行曲的一句主打歌 詞，印在十分醒目的位置。另外，在可口可樂(lè)的瓶子上還印有二維碼， 人們可以通過(guò)手機(jī)掃描二維碼，然后就會(huì)出現(xiàn)十分動(dòng)聽(tīng)的歌聲。這增添了用戶與“歌詞瓶”的互動(dòng)性。

   可口可樂(lè)“昵稱瓶”和“歌詞瓶”等一系列的活動(dòng)，并非是普通的 換裝秀。這些換裝的變化，可以滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化物質(zhì)的需求，滿足 消費(fèi)者在精神層面追求新鮮和渴望與眾不同的內(nèi)心期望。通過(guò)換裝，可 口可樂(lè)聚集了一些熱愛(ài)“歌詞瓶”和“昵稱瓶”的用戶。

  可口可樂(lè)通過(guò)微博平臺(tái)和明星相結(jié)合，引爆“換裝”活動(dòng)，在短時(shí) 間內(nèi)吸引了一批想要購(gòu)買“定制瓶子”的粉絲。在活動(dòng)開(kāi)始之后，第一 批購(gòu)買且收到昵稱瓶的網(wǎng)友就主動(dòng)在微博上進(jìn)行分享，這使更多的網(wǎng)友 了解并且參與了可口可樂(lè)的“換裝”活動(dòng)。

   可口可樂(lè)的消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行傳播，這使許多網(wǎng)絡(luò)用戶參與到“換裝 活動(dòng)”，還有明星發(fā)布微博，消費(fèi)者和明星的行為，都是社群營(yíng)銷的一 種體現(xiàn)。