營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系

1.  企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對急劇變化、充滿嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，為求長期生存及不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的策劃，對企業(yè)的生存與發(fā)展起決定性作用。企業(yè)戰(zhàn)略服從和服務(wù)于企業(yè)營銷目的，本質(zhì)上是保證企 業(yè)利潤最大化的途徑和手段。

   托馬森在1998年提出企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分，集團(tuán)企業(yè)分為公司戰(zhàn)略、 經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略4個(gè)層次，子公司分為經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn) 略、運(yùn)作戰(zhàn)略3個(gè)層次；從內(nèi)容上又可分為發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn) 略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。

2.  營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用。營銷戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)各級 層次。在最高層，營銷戰(zhàn)略關(guān)系到是整個(gè)企業(yè)，主要是從若干年的遠(yuǎn)景角 度出發(fā)，確定企業(yè)希望的、看到的活動(dòng)組合。在低等級消費(fèi)層面上，市場 營銷戰(zhàn)略關(guān)系著同一企業(yè)的一個(gè)系列產(chǎn)品。

3.  兩者的傳統(tǒng)關(guān)系。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營銷策略屬于企業(yè)戰(zhàn)略的一部 分，許多營銷戰(zhàn)略都是公司老總制定，也就是，先有企業(yè)的整體戰(zhàn)略，才有市場營銷戰(zhàn)略，而且戰(zhàn)略制定是自上而下的。這也導(dǎo)致工作團(tuán)隊(duì)只能通 過提案的形式，向公司最高管理層提供有關(guān)產(chǎn)品等信息，因?yàn)槠髽I(yè)市場營 銷目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略的制定，也要受到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的引導(dǎo)。